تبلیغات
مدیریت برند برندسازی نام نشان تجاری مدیریت نام و نشان تجاری سبک های برندسازی - مدیریت ارتباط با مشتری در بازاریابی

مشاوره، آموزش، تحقیق و اجرا در زمینه مدیریت، برند، بازاریابی، فروش و تبلیغات



مدیریت برند برندسازی نام نشان تجاری مدیریت نام و نشان تجاری سبک های برندسازی
 
دپارتمان تحقیقات بازاریابی و تبلیغات | مشاوره بازاریابی و فروش | برندسازی و افزایش فروش

1-1-1-1 تاریخچه تکامل مدیریت ارتباط با مشتری

دراواخر دهه 1960، لویت[1] اعلام کرد هدف کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتریان است (فاکس[2]، 2000) در دهه های بعد و در پاسخ به فشارهای رقابتی ناشی از جهانی شدن و رقابت های بین صنایع ومناطق جغرفیایی، مدیریت روابط مشتری یاCRM  شکل گرفت. و از زمانی که جهان در آستانه تغییر از اقتصاد مبتنی بر روابط قرار گرفته، کسب و کارها نیز از محصول محوری به مشتری محوری تغییر جهت داده اند و می توان به وضوح دید که چگونه مفهوم CRM و نیاز به حفظ روابط دراز مدت با مشتریان، به عنوان مسئله ای مهم مطرح می شود. مهمترین دلیل این توجه مجدد به اهمیت مشتری در شرکت، تغییری است در نحوه انجام کسب و کارها رخ داده است (گلدنبرگ[3]،2000).CRM، مفهوم جدیدی نیست، اما عملی شدن این مفهوم به واسطه پیشرفتهای اخیر در فن آوری و نرم افزارهای سازمانی سرعت یافته است.(کالاکوتا و رابینسون[4]،1999) اولین نرم افزار کاربردی CRM در اوایل دهه 1990 مانند نرم افزارهای اتوماسیون نیروی فروش[5](SFA) و خدمات پشتیبانی از مشتریان[6] روزمره و عادی مانند پیگیری تماسهای مشتری و پیش بینی فروش را خودکار می نمودند، SFAها، این فرصت را به نیروی فروش می دادند که بیشتر روی فروش و کمتر روی کارهای عملیاتی و اداری تمرکز داشته باشند، اما نرم افزارهای SFA، فرآیندهای خاص و مشخص تجاری ای را بهبود می دادند و از ارائه یک دید جامع از ارتباطات سازمان با مشتریانش، قاصر بودند. برای رفع این نارسایی و در اواسط دهه 1990، ارائه دهندگان این دسته از نرم افزارها شروع به توسعه نرم افزارهای ترکیبی و ایجاد نرم افزارهای بین وظیفه ای نظیر CRM، نمودند که بسیاری از داده ها و فرآیندهای درونی سازمان مانند پیگیری فروش، بازاریابی خارجی، تقاضای خدمات مشتری را بر عهده دارد.

1-1-1-2 از تولید انبوه تا بهبود مستمر: انقلاب کیفیت

هنگامی که شرکتهای آمریکایی در حال حرکت روی منحنی یادگیری درباره تولید انبوه اختراعاتشان بودند، شرکتهای ژاپنی در حال کشف این نکته بودند که بهبود مستمر فرایندهایشان منجر به تولید با هزینه های کمتر و کیفیت بالاتر می شود. به این شکل دوره بهبود مستمر آغاز گردید. شرکتهای انقلابی که مدیریت کیفیت جامع TQM را در فرآیندهای تولید خود پیاده سازی کردند، مزیت رقابتی ای شامل قیمت و کیفیت را کسب نمودند. ولی هنگامی که دیگر شرکتها به این انقلاب پیوستند، آستانه کیفیت و قیمت بالاتر رفت و دیگر این مزیت رقابتی قابل استمرار نبود. به همین دلیل شرکتها به تکاپو برای جستجوی روشهای نوین استمرار مزیت های رقابتی خود افتادند.

1-1-1-3 از بهبود مستمر تا تولید انبوه سفارشی: انقلاب مشتری

دوره بهبود مستمر هنوز به میزان زیادی ادامه دارد و تمرکز شرکتها از محصولات و فرآیندها به سوی موضوعات مربوط به مصرف کننده تغییر یافته است. مصرف کنندگان امروزی بیش از هر زمان دیگری در گذشته طلبکار و پر توقع شده اند. انها عادت به هزینه های پایین، کیفیت بالا و تنوع کرده اند و اگر رضایتشان کسب نشود، خیلی راحت و ساده به سوی رقبا می روند. بنابراین میزان رقابت سرسام آور شده است، مخصوصاً با در نظر گرفتن این واقعیت که بیشتر رقبا همان محصول را با همان قیمت پایین تولید می کنند.

اگر شرکت بخواهد در دوره مشتری محور امروزی موفق بماند، باید تلاشهای خود را از فرآیندهای ساخت و کارایی به سوی یافتن راههای برای جلب رضایت و حفظ مشتریان از طریق توانمندی های تفکیک شده و متمایز متمرکز نمایند. در تغییر از انقلاب کیفیت به سوی انقلاب مشتری، مصرف کننده است که قدرت را در دست می گیرد.

امروزه چالش در این است که شرکتها چگونه نیازهای هر فرد مشتریان خود را بفهمند و رضایتشان را کسب نمایند و در عین حال هزینه ها را پایین و کیفیت را بالا نگهدارند. جواب برای این مسأله، تولید انبوه سفارشی است و ابزارهای عملی این مفهوم  CRMمی باشد.(حاجی زمانعلی،1383)

انقلاب و ظهور اینترنت و پلات فرم های کسب و کار الکترونیکی در اواخر دهه 1990 به شرکتهای پیشرو در کاربرد CRM فرصت داد تا توانمندی های خدماتی خود را از طریق نقاط تماس[7] با مشتریان مانند وب سایتها، خدمات آن لاین مشتری و سیستم های بازاریابی خودکار مبتنی بر پست الکترونیکی، بهبود دهند (کالاکوتا و رابینسون،1999 و براون[8]، 2000).

اساس سیستم های CRM فهم، کنترل و بهینه کردن داده های تجاری و مدیریتی است، اثربخشی این سیستم ها متکی به کیفیت اطلاعاتی دارد که آنها را هدایت می کند. بدون تضمین کیفیت داده ها، این فرآیند می تواند منجر به ناکارایی شود. تحلیل گران صنعتی پیش بینی می کنند که استراتژی CRM مادامی که شرکتها زیر ساخت کسب و کاری و فناوری اطلاعاتی مورد نیاز را ایجاد نکنند نمی تواند بطور کامل به اجرا در آید.(گلدنبرگ[9]2000).

1-1-2 تعاریف CRM

CRM، بخشهای مرتبط با مشتری[10] شرکت (همچون فروش بازاریابی و خدمات مشتری) و بخشهای پشتیبانی[11] (نظیر، مالی، عملیات، حمل و نقل و نیروی انسانی) را با مشتریان متصل می کند. نقاط تماس مشتریان با شرکت می تواند شامل، اینترنت، پست الکترونیک، فروش و پست مستقیم، عملیات بازاریابی راه دور، مراکز تماس تلفنی، تبلیغات، فکس، پیام رسان ها[12]، فروشگاهها و کیوسکها باشد. اغلب این نقاط تماس توسط سیستمهای اطلاعات مجزا کنترل می شوند.(فیکل[13]، 1999)

CRM، نقاط تماس مشتری را حول یک دید واحد نسبت به مشتری، یکپارچه می کند.(اکرسون و واتسون[14]،2000).

CRM، پدیده ای سازمانی است که پیاده سازی آن با مجموعه ای از قابلیت ها شامل گرایش سازمان به سمت روابط با مشتری و حفظ آن، باز بودن شرکت در زمینه تسهیم اطلاعات و آماده بودن ساختارها و فرایندها برای تسهیل آن پشتیبانی می شود(دی[15]،2002)

CRM، فرآیندی فرا وظیفه ای است که هدف آن ارتقاء ارزش مشتری با یکپارچه نمودن فن آوری اطلاعات و استراتژی بازاریابی است (کانکس و دیگران[16]،2003)

CRM، مفهومی است که سازمان را قادر می سازد تا محصولات. خدمات متناسبی را به هر یک از مشتریان ارائه دهد در موارد پیشرفته، CRM می تواند برای ایجاد یک تجربه شخصی و نفر به نفر، به سازمان کمک کند تا به هر یک از مشتریان، حس اهمیت از جانب سانب سازمان را القا کند و بنابراین فرصتهای جدیدی را بر اساس ترجیحات و تاریخچه مشتری فرآهم آورد.(پبرز و دیگران،1999)

CRM، روشی مدیریتی که سازمانها را قادر می سازد تا مشتریان سودآور را از طریق مدیریت ارتباطات، شناسایی، جلب و حفظ نماید.(هابی[17]، 1999)

CRM، استفاده از فناوری اطلاعات در پیاده سازی استراتژی های بازاریابی رابطه ای، است (ریالس و پاین،2001).

برخی از سازمانها، CRM را تنها یک راه حل مبتنی بر فن آوری می دانند که پایگاههای داده مجزا و ابزارهای خودکار نمودن نیروی فروش[18] را گسترش داده و با مرتبط ساختن عملیات فروش وبازاریابی

به دنبال بهبود تلاشهای هدف گذاری[19] خود در بازار هستند سازمانهای دیگر، CRMرا ابزاری می دانند که صرفاً برای ارتباطات یک به یک با مشتری طراحی شده است و تنها مسئولیت بخشهای فروش / خدمات، مراکز تلفن[20] یا بازاریابی است (پپرز و راجرز 1999)

CRM، ترکیبی از فرآیندهای کسب و کار و فن آوری است که به دنبال درک بهتر مشتریان یک شرکت از طریق درک مواردی همچون، مشتری چه کسی است؟ چه کاری انجام می دهد؟، چه چیزی را دوست دارد؟، است (گلدنبرگ،2000).



[1] Levitt

[2] Fox.

[3] Gold enberg.

[4] Kalakot& Robinson.

[5] Sales Force Automation (SFA).

[6] Customer Support System (CSS).

[7] Touch point.

[8] Brown

[9] Goldenberg.

[10] Front offiece

[11] Back office.

[12] Pagers

[13] Fickel

[14] Eckerson&Watson

[15] Day

[16] Knox et al

[17]Hobby.

[18] Sales Force Automation(SFA)

[19] Targeting

[20] Call Conlact-Centre





برچسب ها: مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، مشاور بازاریابی،  
نوشته شده در تاریخ شنبه 31 فروردین 1392 توسط www.khooyeh.com www.alikhooyeh.blogfa.com
تمامی حقوق این وب سایت محفوظ است | :